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新媒体时代,带你看最新潮的养老项目营销方式 2020-06-24

说到养老项目的营销推广,一般会想到广告投放、社区巡诊、实地参观与体验式活动等营销动作,似乎不能与新潮、前卫有多少关系。其实,新媒体时代下养老项目的营销推广也能很新潮。接下来,和睿带您来看下目前最新潮的几种养老项目营销方式。



一、 新媒体崛起与养老项目营销

在互联网飞速发展的今天,以微博、公众号、快手、抖音为代表的新兴传媒快速崛起,日益成为人们新的信息获取途径和生活方式。根据《2019中国网络视听发展研究报告》,40岁以上用户对短视频应用的使用率在半年内提升超12%,短视频应用在中老年群体中加速渗透,直播这种有参与感的互动形式也让中老年人对新兴媒体的接受度不断提高。2020年伊始,一场突如其来的新冠肺炎疫情让本就热门的直播变得更加火热。疫情加速了中老年人对直播的接受度和渗透度,在疫情科普、疾病防护、医疗健康等许多细分领域,中老年人自然而然地参与了直播,或成为直播者,或成为观看者,不需要宣传推广、用户教育甚至技术帮助。

可以说,新媒体崛起和老年用户不断扩展的背景下,直播与短视频结合的方式也成为养老项目营销推广新的机遇与选择。



二、 养老项目营销的新媒体方式

目前,从媒介上看,养老项目营销的新媒体方式主要集中在养老网站、养老服务平台等专业搜索平台,微信、微博等社交类自媒体和抖音、快手等短视频/直播平台。接下来,和睿针对这些主流的新媒体营销方式,就具体案例展开介绍。

1、专业养老搜索平台

(1) 养老网站

养老网站作为垂直性、专业的养老信息平台,养老项目可以有针对性地在部分板块和栏目上投放广告,提高项目认识度。目前,运营较为成熟的专业搜索平台有中国养老网、养老网、链老网、养老信息网等。

(2) 养老服务平台

养老服务平台通常由官方开发和运营,具有权威性、及时性、丰富性的特征,从而受到人们信赖,营销推广的效率更高、效果更好。目前,这种平台主要针对养老市场发展较为成熟的城市推出,如2019年推出的上海市养老服务平台和首个养老院查询APP—养老通(官方版)微信小程序(北京市上线)等。

●案例:养老行业的“大众点评”—上海市养老服务平台

上海市养老服务平台是上海市民政局为老年人及其家庭、行业从业人员全力打造的综合信息服务平台。平台直观展示头条发布、热点专题、养老顾问、机构查询、资料查询、办事指南、养老地图等服务功能,囊括全市数千家养老服务设施及机构信息,包含养老院、长者照护之家、社区综合为老服务中心、日间照护机构、助餐服务场所、社区养老服务组织、护理站(院)等七大类。

上海市养老服务平台可重点提供以下特色服务:


  1. 智能的养老顾问。运用大数据和智能化推荐等技术,根据老年人个性化需求,精准匹配养老服务设施、政策和养老方式,私人定制解决方案。
  2. 精准的信息查询。可自由选择查看机构信息,机构的概况、实景图片、空余床位、特色服务、入住价格和要求、开放时间、服务内容、咨询电话等信息一览无遗。
  3. 直观的养老地图。各类养老服务设施和机构可按名称、区域、类别在地图上直接查找,并关联推荐周边养老服务设施信息,市民寻找养老服务更加直接、便捷。
  4. 系统的政策大全。养老服务领域的法律法规、规划报告、标准规范、业务政策、养老数据等可分类查询,或按发文时间、发文单位、文号以及关键词等要素智能查询。
  5. 全景的行业呈现。对机构养老、社区养老、居家养老等各类行业动态,以及机构等级评定、日常监测、信用管理、奖惩名单等管理信息及时发布。开通长三角养老频道,推动区域合作。



2、社交类自媒体

(1) 微博

目前,养老项目的微博营销主要是官微运营,通过对外发布展示入住老人在社区的幸福生活、员工专业温情的工作场景、融洽温馨的社区氛围与社区文化等内容,吸引更多关注和粉丝,加强与客户的沟通和互动,营造项目的良好形象。已开通微博账号的养老项目有龙湖椿山万树、国寿嘉园、随园嘉树、星堡养老社区、香树湾国际养老社区等,同时不少非一、二线城市的项目如江西上饶福海老年公寓等也有所动作。

●案例:江西上饶福海老年公寓

2020年5月1日,上饶福海老年公寓开通了微博——“上饶福海老年公寓微博”,成为江西近两千家养老机构第一个开通微博并发微博的养老机构。五一小长假期间,就赢得了2000多粉丝。

微博开通以来,福海老年公寓陆续发布了机构介绍、社区活动、航拍视频等展示机构形象、分享工作动态与幸福生活等内容,扩大项目的知名度。

(2) 微信生态圈

随着微信的兴起和普及,微信的灵活性、低成本、高传播率以及良好的互动性等优势使得其在营销推广方面的作用日益突出。可以说,微信公众号已成为养老项目的“标配”,通过公号文章传播关于运营团队风貌、业主故事、优质资源合作、社区服务与生活场景、丰富多彩的活动与课程学习等内容,加强与潜在客户的互动与服务认知,加深客户印象,同时结合线下的体验式营销动作,总体来说对于项目的推广颇有成效。

另外,还可以将VR实景体验集成在公众号菜单栏中,让粉丝、客户可以在线上直观了解养老项目的生活环境与服务场景,也可以取得不错的效果。典型的项目如泰康之家系列社区等。

●案例:泰康之家·粤园

泰康集团公众号——泰康幸福说在菜单栏集成了VR参观功能,通过1:1VR实景生成720°全方位三维全景图,让粉丝一键就能置身其中,沉浸式体验泰康医养社区。目前,燕园、申园、粤园、蜀园、吴园和楚园的VR实景均已上线。

以泰康之家·粤园为例,在VR页面,不仅可以查看【粤园区位】、【粤园概况】,还能进行【720°园林漫游】、【在线看房】,更有【地图导航】功能让粉丝轻车熟路,直达粤园。通过在线看房,粉丝不仅能浏览粤园所有户型,还能参观粤园医院和会所,看到在粤园安心、舒心、开心养老生活的更多可能。通过VR实景,可以进一步增加客户对项目的了解和认知,促进客户成交。


3、短视频/直播平台

目前,越来越多的养老项目开通了抖音或快手等短视频账号,通过发布短视频或直播进行营销推广。活跃在抖音平台上的典型项目有北京随园养老中心、杭州佳源快乐养老社区、君颐东方国际康养社区、泰康之家·申园&蜀园、寸草春晖养老院、乐成养老等。而九如城(千手)康养中心、银川市鑫海康养中心等项目则开通了快手账号。在发布的短视频内容上,主要包括项目介绍、老人生活动态、丰富活动安排等互动性、趣味性较强的内容。

除了抖音、快手等热门平台外,养老项目也会将直播与短视频结合进行推广,如北京随园通过好看视频、抖音、腾讯NOW直播等平台进行关于“随园长辈颐养生活新场景”的直播。

●案例1:福州市国德老年康养中心

2019年4月6日,国德养老发布了第一条抖音动态。如今,国德养老吸引粉丝14.9万,获赞107.3万,累计播放量破3000万,累计转发量超25万,发布的作品受到抖音网友的喜爱。有网友看了视频发表评论,表示以后老了就去这里养老。国德养老更新较为频繁,医疗养老小知识技能、趣味表演和节日活动等内容发布得较多。

●案例2:君颐东方国际康养社区

君颐东方国际康养社区发布得较多的内容为生活动态和节日活动。

●案例3:北京随园养老中心

在常规的项目介绍、养老环境展示、活动内容和生活动态外,2020年4月28日-5月1日,北京随园养老中心进行了《走进随园养老颐养生活新场景》和趣味运动会的直播,并在趣味运动会结束后发布了相关短视频动态。

●案例4:国寿嘉园·雅境&逸境

2020年2月24-28日,国寿嘉园创新业务模式,借助一直播平台,以线上参观方式向网友介绍养老社区防控疫情的各项举措,全景展示社区居民安全、舒适的生活状态。此次直播吸引了共4.8万名网友参与,累计收看58万人次,收获点赞35万次。

在直播中,社区工作人员变身主播,带领网友参观苏州阳澄湖的雅境社区和三亚海棠湾的逸境社区。通过直播,网友们既看到了苏式园林——融园,又“参观”了三亚的火炬广场,不仅“体验”了雅境康养公寓专业的养老照护服务,还了解了逸境社区别具匠心的康养业态。

通过直播,国寿嘉园展示了社区优美的居住环境、贴心的适老化设计、专业的健康养老养生服务,让网友真实感受到了其专业化的运营管理和温馨氛围,足不出户地全方位体验了国寿式养老新生活,对树立社区优良形象和项目营销推广很有帮助。


科技改变生活,科技也会带来新的思维与营销方式。可以看到,越来越多的养老项目开始拥抱新媒体,运用新潮、好玩的营销方式与客户对话、互动,也取得了不错的效果。但对于养老项目而言,线下的体验式营销仍然至关重要。我们期待,新媒体与线下体验的结合,将会给养老项目的营销推广带来新的火花。

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